Image d'illustration de l'intelligence artificielle

Et si on réimaginait le tourisme avec l’intelligence artificielle (IA) ?

Retour sur un webinaire très riche qui abordait l’utilisation de l’intelligence artificielle pour le secteur du tourisme. Le 12 novembre, Numeria proposait un webinaire intitulé : “Et si on réimaginait le tourisme avec l’intelligence artificielle ?”. Il était proposé dans le cadre du programme de sensibilisation et de formation DigitalWallonia4.ai.

La qualité

Avant d’entrer dans le fond, j’aimerais souligner la qualité de la forme. Le webinaire était modéré par Olivier Matz de Technifutur. Ce dernier a insufflé un dynamisme à l’événement qui permettait aux participants de rester accroché du début à la fin. Ce même dynamisme animait également les intervenants. Bref, c’était une réussite sur la forme et, comme vous allez le voir, également sur le fond !

Mais c’est quoi l’intelligence artificielle ?

Le webinaire a commencé par une présentation accessible à tous de l’intelligence artificielle par Quentin Ledent, ingénieur chez Technifutur. En résumé, l’IA est un ensemble de techniques qui permettent d’entraîner une machine au lieu de la programmer directement. Ce qui différencie vraiment l’intelligence artificielle des algorithmes classiques, c’est la phase d’apprentissage de la machine.

Ces techniques, basées sur les mathématiques, connaissent une explosion depuis les années 2010. En combinant, données, puissance, mémoire et algorithme, l’IA est arrivée comme une véritable révolution technologique. Preuve en est les jobs dans le secteur, les recherches scientifiques et les chiffres d’affaires des boîtes d’IA qui augmentent de manière exponentielle.

Quentin Ledent nous met tout de même en garde : l’IA est à manipuler avec prudence et éthique ! Voici deux dangers face auxquels il faut rester vigilants :

  • La perte d’explicabilité : l’IA peut atteindre de tels niveaux de complexité qu’il est possible qu’elle dépasse la compréhension humaine. Il est donc nécessaire de contrer cet effet boîte noire avec des outils d’explicabilité qui nous permettent de garder confiance en l’IA.
  • Les biais et leurs implications juridiques : la machine va apprendre des données qui lui sont fournies. Si les données sont biaisées ou incomplètes, les résultats en seront de même.

La présentation PPT complète de Quentin Ledent est à télécharger ici.

Enjeux et potentiel pour le secteur

C’est ensuite le bien connu Denis Genevois, de Un Tour d’Avance, qui a pris la parole pour commencer à centrer le thème du jour sur le secteur du tourisme. Il a commencé en abordant quelques freins à l’IA qui peuvent s’avérer être des mythes.

Faut-il avoir peur de l’IA ?

Les idées, parfois reçues, qui peuvent nous empêcher de se tourner vers l’IA sont généralement les suivantes :

  • La perte d’emplois remplacés par de l’IA
  • Les questions d’éthique
  • L’extinction de la relation humaine au profit de l’IA
  • La fracture numérique

Beaucoup s’inquiètent de la fin de toute une série d’emplois suite à l’avènement de l’IA. Par exemple, y aura-t-il encore un accueil touristique ou sera-t-il remplacé par un robot ?

Pourtant, c’est bel et bien l’histoire des métiers depuis toujours : certains disparaissent, d’autres apparaissent. Cela peut paraître un peu fataliste, mais pensons par exemple aux allumeurs de réverbères qui n’existent plus. Et pourtant, l’extinction de leur métier a donné naissance à pleins d’autres métiers liés au secteur de l’éclairage public automatique.

Denis évoque d’ailleurs l’exemple de Mario, le robot du Marriott Hotel qui peut prendre en charge certaines tâches de la réception comme souhaiter la bienvenue aux gens, les conduire jusqu’aux salles de séminaire, commander un taxi, etc. Il n’a pas mené à l’extinction des métiers de la réception au sein de l’hôtel mais assume des charges répétitives ou peu valorisantes. Cette nouvelle répartition des tâches permet de dégager du temps aux réceptionnistes pour les prises en charge plus personnalisées des clients.

L’IA ne tend donc pas à remplacer l’humain mais à l’assister dans son métier. D’une part, en assumant certains aspects du métier et d’autre part, en lui apportant des informations rapidement et efficacement. Pour continuer sur l’exemple du réceptionniste : celui-ci a plus de temps pour le côté humain de son métier et par ailleurs, peut apprendre à mieux connaître le client qu’il a en face de lui. On ne devrait peut-être pas parler d’intelligence artificielle mais, plutôt, d’intelligence augmentée.

Attention à la Kodakisation

La Kodakisation, c’est la référence à l’entreprise Kodak qui s’est vue dégringoler après avoir refusé de monter dans le train du numérique. Kodak s’est fait dépasser par la digitalisation de son secteur alors qu’il en était le leader. Denis évoque alors les performances de l’IA : en 2016, le robot Alphago a été capable de battre un champion de Jeu de Go alors que le jeu comporte 10172 combinaisons possibles. L’information touristique est-elle plus compliquée qu’un jeu de Go ?

Il existe tellement de données dans le tourisme, qu’il est impossible pour un humain d’exploiter ou de synthétiser toutes ces informations. L’IA peut donc nous assister dans cette tâche (et nous laisser nous concentrer sur l’aspect humain).

Le Feel Data

Le Feel Data est l’exploitation des données récoltées sur le ressenti et la satisfaction. Ces données, croisées au profil des clients, peuvent s’avérer être une mine d’informations pertinentes pour le professionnel du tourisme.

Pour l’instant, on retrouve surtout ce phénomène dans les chaînes d’hôtel de luxe de l’autre côté de l’Atlantique. Ces hôteliers haut de gamme personnalisent alors les chambres jusqu’aux couleurs, aux cadres, à l’ambiance, etc. sur base du profil complet des clients.

Enjeux pour le tourisme

Denis résume les enjeux comme suit :

  • Améliorer la connaissance du phénomène touristique : notamment en cette période covid, il est très intéressant de pouvoir quantifier les flux de personnes et analyser leurs comportements de consommation.
  • Personnaliser l’expérience web des visiteurs : pousser l’information pertinente selon l’utilisateur.
  • Qualifier l’information transmise : avec le feel data notamment.

Pour aborder ces enjeux sereinement, il est donc nécessaire d’apporter beaucoup d’informations mais surtout de l’information de qualité.

Slide de Denis Genevois sur l'information de qualité durant le customer journey (avant, sur place, après)
Slide de Denis Genevois sur l’information de qualité et pertinente durant le Customer Journey (avant, sur place, après)

La conclusion de Denis

Aujourd’hui, la limite n’est pas la technologie mais notre capacité à imaginer de nouveaux services. Sans vraiment savoir comment l’expliquer, on peut constater que les initiatives et les innovations sont toujours plus lentes dans notre secteur.

L’autre conclusion que l’on peut tirer aussi, c’est que la difficulté n’est pas la complexité d’interprétation des informations (on vous rappelle la performance au Jeu de Go), mais la disponibilité d’une information riche et de qualité. Il y a par exemple tout un tas de données que Pivot pourrait encore intégrer comme le moment idéal pour une visite, le profil auquel s’adresse une activité, la météo idéale pour réaliser une visite, etc. Mais peut-être qu’il faut déjà commencer par des informations de base de qualité (des informations à jour, des photos pertinentes, etc.). Il y a évidemment toute une série de compétences à acquérir pour maîtriser les solutions d’IA, mais le premier défi reste le manque de maturité dans l’exploitation des données.

Le dernier conseil de Denis si vous souhaitez vous lancer dans l’IA, c’est d’exprimer le besoin d’un projet au lieu de vouloir cadrer le comment. Souvent, l’IA sera nécessaire sans même qu’on s’en rende compte et ce sont les experts qui conseilleront sur le ‘comment’ répondre à vos besoins tels qu’ils sont exprimés dans un cahier des charges. Il ne faut pas faire de l’IA pour dire de faire de l’IA mais l’utiliser avec raison pour rencontrer des objectifs. Cela doit donc faire partie d’une réflexion stratégique globale. Quelle est la valeur ajoutée pour le client ? Quels sont mes objectifs ? Comment je mesure ma réussite ?

La présentation PPT complète de Denis Genevois est en téléchargement ici.

Cas d’usage de l’IA pour le secteur

Georges Caron de Piximate était le troisième et dernier intervenant du webinaire. Il a commencé par un constat : qu’il s’agisse de TripAdvisor, Booking, Google ou autres grosses machines du secteur touristique, ils proposent tous plus ou moins le même type d’interface aux visiteurs lorsqu’ils recherchent un logement, un restaurant, une activité, etc. Les filtres de recherche sont relativement semblables d’un OTA à l’autre. Et même lorsqu’il s’agit des recommandations ou des retours d’expérience d’autres visiteurs, tout le monde voit les mêmes résultats. Il y a donc peu de personnalisation au niveau de l’expérience visiteur. Pourtant, tous les clients ne fonctionnent pas de la même manière. Là où un visiteur va être déçu, l’autre y trouvera peut-être son bonheur.

En résumé, le consommateur veut :

  • trouver une valeur : le défi consiste donc à associer les bons services aux attentes du client
  • avoir une expérience mémorable
  • trouver satisfaction immédiatement : le consommateur est impatient
  • avoir l’information à disposition à tout moment et partout
  • recevoir une information pertinente et personnalisée

Alors qu’avant, on disposait d’Excel, de bases de données basiques ou de software d’hospitalité pour rencontrer tous ces désirs, aujourd’hui, l’IA peut nous aider à atteindre les sommets de la satisfaction client. La flexibilité des solutions d’IA, ainsi que leur interaction permanente et leurs performances permettent de répondre aux attentes des consommateurs.

Un premier domaine dans lequel l’IA est facilement applicable pour le tourisme, ce sont les sites web. La première étape consiste alors à définir sa clientèle et à déterminer comment on veut interagir avec. Il s’agit d’un mapping du parcours client. Pour ce faire, Georges Caron conseille de se faire accompagner par des experts.

Georges Caron a alors présenté des exemples tels que Hopper, un outil de prédictibilité des taux d’occupation, ou l’automatisation des messages et rappels pour les vols.

En conclusion, l’IA est accessible, même à de petits opérateurs, mais il recommande de se faire accompagner par des experts en web marketing mais aussi des experts techniques.

La présentation PPT complète de Georges Caron peut être téléchargée ici.

Et maintenant ?

DigitalWallonia4.ai a pour objectif principal “d’accélérer l’adoption de l’IA en Wallonie et de renforcer son écosystème“. Dans ce contexte, un deuxième appel à projets appelé Tremplin.ia vient d’être lancé. Tremplin IA a pour but d’aider des organisations wallonnes à financer des études de faisabilité de leur projet incluant de l’IA. Obtenez plus d’informations en cliquant ici !

De manière générale, si vous souhaitez en apprendre plus sur les possibilités d’aide et d’accompagnement vers l’IA, je vous invite à visiter le site web et à prendre contact avec Digital Wallonia. Antoine Hublet de l’AdN (Agence du Numérique) est également une personne ressources si vous souhaitez vous lancer.

Et enfin, Agoria vous propose un cours en ligne gratuit intitulé AI in Business. La formation n’est pas particulièrement dédiée au tourisme mais elle vous donnera des clés bien utiles pour vous initier à l’intelligence artificielle. Plus d’informations : ici.

La présentation générale PPT est à télécharger ici.

Et n’oubliez pas de consulter notre agenda touristique/numérique pour ne pas rater d’autres événements pertinents pour le tourisme tels que des formations et des webinaires.

Elodie Valet
Elodie Valet

Project Management Officer (PMO) pour le Commissariat général au Tourisme

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